Kamis, 03 Mei 2012

PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN & KEHUMASAN


 Di susun oleh :
RIZQI AWWALIYAH dkk.

PERIKLANAN

A.     Pengertian Iklan
Sampai saat ini belum ada satu defenisi pun mengenai iklan yang dapat memuaskan berbagai pihak dan yang mencakup semua aspek periklanan. Hal ini disebabkan karena pemberian defenisi iklan oleh berbagai kalangan, tinjauannya berbeda-beda. Menurut Etika Pariwara Indonesia, iklan ialah “pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”[1]
Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk barang / jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Dengan demikian, iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dan para konsumen/pembeli.
Menurut Soehardi Sigit memberikan defenisi atau pengertian mengenai iklan ditinjau dari cara penyajiannya, yakni sebagai berikut : “cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata dan gambar-gambar oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau memperoleh jasa, dukungan serta pendapat-pendapat.”[2]
Menurut Kotler, periklanan didefenisikan sebagai “bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.[3] Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai “pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media”. Agar iklan memiliki perbedaan dengan pengumuman biasa, akan lebih baik bila diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut Tams Djajakusumah melihat bahwa iklan merupakan salah satu bentuk publisistik. Secara lengkap dikemukakan sebagai berikut : “Iklan adalah salah satu bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk mempertemukan sesuatu pihak yang menawarkan sesuatu dengan pihak lain yang membutuhkan”[4]

B.     Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Iklan
Komparasi Media Iklan :
a.       Surat Kabar
Kelebihan : aktualitas, local emphasis, fleksibel, warna, capaian yang missal,
Kekurangan : variasi ROP (Run of Press or Run of Paper), biaya tinggi untuk coverage nasional,
b.      Majalah
Kelebihan : selektifitas, kulitas cetak dan pewarnaan yang lebih bagus, long life (biasanya mingguan), sirkulasi yang terukur,
Kekurangan : kurang actual, target capaian yang lebih sempit
c.       Televisi
Kelebihan : audio visual, fleksibel, target pasar yang luas
Kekurangan : biaya yang sangat tinggi, pesan singkat, terbatas dengan time slot
d.      Radio
Kelebihan : target audiences yang jelas, imajinatif, fleksibel
Kekurangan :banyak competitor di target yang sama, pesan singkat
e.       Direct Mail (email, common mail, and sms broadcast)
Kelebihan : target yang sangat spesifik, media personal, meungkinkan untuk dibaca berulang dan disimpan
Kekurangan : adanya potential loss (hujan, file corrupt, mengganggu),
f.        Outdoor
Kelebihan : cakupan target yang lebih luas, frequency dilihat lebih banyak, terpaan tidak terbatasi waktu
Kekurangan : biaya yang cenderung tinggi, resiko
g.       Ambience
Kelebihan : murah,cakupan pasar lebih luas, stopping power yang kuat
Kekurangan : dituntut untuk lebih kreatif, perijinan dan legal formal yang harus dimengerti
h.       Media Mix
Adakalanya sebuah tujuan iklan tidak dapat diperoleh hanya dengan satu media iklan yang digunakan, oleh sebab itu dipilih beberapa media penunjang iklan untuk memudahkan mencapai target yang diharapkan.

C.     Tahapan Pengembangan Iklan
Setidaknya ada tiga tahap yang harus dilalui oleh pembuat iklan sebelum iklan tersebut dilemparkan ke publik:
1.      Tahap pra produksi: dalam tahap ini pembuat iklan harus mendefinisikan karakteristik dari target audience.
2.      Tahap pengembangan konsep: dalam tahap ini pembuat iklan harus memulai tahap pertama dari uji coba iklan. Atkin dan Freimuth (1989) menyarankan untuk melakukan FGD atau model theater testing untuk menguji sampel pemirsa dengan ide mengenai iklan yang telah dirumuskan sebelumnya
3.      Tahap pre-testing: dalam tahap ini, beberapa pertanyaan yang digunakan untuk menguji iklan diberikan lagi pada sample penonton yang lebih spesifik. Dalam tahap ini, pembuat iklan akan menguji apakah iklan yang dibuatnya benar-benar bernilai tinggi atau tidak.
Sebagai tambahan dari tiga tahapan di atas, ada masukan penting bagi pembuat iklan. Pesan yang disampaikan harus sangat spesifik. Seperti yang disampaikan oleh Pratkains dan Greenwald (1993), pesan yang mengandung penyelesaian terhadap permasalahan tertentu akan lebih diperhatikan. Pesan yang disampaikan harus memuat secara rinci bagaimana suatu perubahan perilaku harus dilakukan dan penjelasan ini harus disampaikan secara menarik dan hidup dengan meminimalisasikan informasi lain yang tidak penting. Pesan yang disampaikan harus memuat petunjuk-petunjuk implisit yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku pemirsa
Mengidentifikasi Target Audiens

Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat luas, heterogen dan anonim.
Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega
Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda. Sebuah produk makanan atau minuman untuk kelompok pekerja tentu tidak boleh disamakan dengan kata-kata dan kailmat yang cocok untuk golongan sopir atau pekerja kasar.
Berikut ini iklan Mc Donald dalam mengkomunikasikan konsep iklannya.

Gambar  Mc Donald (versi lapar)
Iklan di atas menggunakan headline "Lapar?", dan dalam bodyteks diberikan penjelasan tentang kemudahan dan cara memesan produk tersebut. Iklan itu ditujukan kepada konsumen pekerja kantoran di kota besar yang susah untuk mencari makan siang di kala waktu istirahat kerja mereka.
Konsep iklan Mc Donald tersebut berbeda dengan iklan biskuat , yang sasarannya adalah anak yang sedang tumbuh dan menginginkan tubuh kuat. Biskuat menggunakan slogan “saatnya jadi macan” dan kegiatan anak-anak sedang pencak silat
Jika suatu produk diklaim sesuai untuk segala lapisan masyarakat, maka konsep iklannya pun harus dapat diterima oleh semua kelompok konsumen yang dimaksud.
Harus disadari juga bahwa konsumen memiliki karakteristik yang berisi tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahukui dan menentukan tindakan-tindakan tersebut
Menurut Mangkunegara (1998: 42) tindakan dan keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa hal
1. Kekuatan sosial budaya yang menlingkupi konsumen
a.       Faktor budaya, terdiri atas:
·        kondisi psikologis untuk cenderung bebas dari ketidakmampuan ekonomis, hal ini menekankan pada gaya hidup
·        kecenderungan kepada antifungsionalis, hal ini menekankan pada aspek emosional
·        kecenderungan reaksi melawan kompleksitas, hal ini menekankan pada kesederhanaan, kenaturalan
b.      Faktor kelas sosial, terdiri atas kelas tinggi/atas, menengah, dan rendah
c.       Faktor kelompok panutan yang menekankan pada aspirasi kelompoknya, misalnya kelompok artis, atlet, rohaniawan, guru, dan lain sebagainya.
d.      Faktor keluarga, menekankan pada inisiatif pertama dan pemberi pengaruh paling kuat dalam sebuah keluarga (ayah, ibu, atau anak)
2. Kekuatan faktor psikologis yang bertendensi ke arah emosional, meliputi:
a.       pengalaman belajar
b.      kepribadian,
c.       sikap keyakinan
d.      konsep diri
Karakteristik konsumen ini sudah cukup menunjukkan seperti apa konsep iklan yang akan dipakai. Konsep ini, tentu saja bermuara pada bahasa yang nantinya akan dipakai. Bahasa itu akrap atau tidak dengan konsumen. Jika sebuah iklan akan ditujukan kepada target audience anak-anak, tentu akan digunakan kata-kata yang tepat untuk anak-anak.
Penjelasan di atas memperlihatkan bagaimana faktor konsumen harus diperhatikan oleh pembuat iklan agar produk yang dipasarkan diketahui dan diterima oleh konsumen. Dalam konteks ini, terlihatlah bahwa pembuat iklan yang aktif sementara konsumen yang pasif.
Namun, sebenarya dalam dalam jaringan dunia iklan konsumen berada pada posisi yang terhormat. Ia memiliki hak untuk bertanya atau mempertanya-kan sesuatu yang berkaitan dengan iklan, baik kepada produsen, media, biro iklan, maupun pemerintah. Pihak yang ditanya wajib memberi jawaban yang layak.
Selain itu, sebagai target audience, konsumen bukanlah pihak yang "bodoh". Mereka kritis terhadap iklan yang dilihat atau ditayangkan. Dapat dipastikan , target audience dapat terpengauh dengan iklan dan mencoba memakai produk yang ditawarkan. Namun, jika ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan apa yang diiklankan, atau tidak sesuai dengan kebutuhan riilnya, atau produk tersebut tidak berkualitas -- konsumen pun akan memutusklan untuk tidak memguunakan produk itu lagi. Sekali lagi, konsumen adalah target audiense yang smart.


   Menentukan Tujuan Pesan dan Anggaran Iklan
Tujuan periklanan menyatakan di mana perusahaan ingin berada dalam kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik, dapat berorientasi penjualan dan berorientasi komunikasi (Lee, 2004).
Berdasarkan tujuan periklanan maka iklan dapat di bedakan menjadi tiga jenis, yaitu iklan informasi, persuasi, dan pengingat. (Kriyantono, 2008).
1. Iklan informative, Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan. Biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu produk.
2. Iklan persuasive, Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu dan dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, serta membujuk pembeli menerima, mencoba, atau mensimulasikan produk.
3. Iklan pengingat, Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membelinya, dan mempertahankan kesadaran puncak.
4. Iklan penambah nilai, Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai serta merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen.
5.  Iklan bantuan aktivits lain, Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Anggaran Iklan
Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, yaitu metode :
1.      Metode Sesuai Kemampuan
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah yang dimiliki perusahaan untuk iklan maka itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Selain itu, cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan ilan jangka panjang sulit dilakuhkan.
2.      Metode Persentase Anggaran Penjualan
Penggunaan metode persentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasiv (misalnya tahun yang akan dating).
3.      Metode Anggaran Pesaing
Metode anggaran pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjanya. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih.
4.      Metode Sasaran dan Fungsi
Metode sasaran dan fungsi menetapkan anggaran berdasarkan anggaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakuhkan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan.
5.      Metode Pangsa Pasar
Metode pangsa pasar menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pangsa pasar perusahaan tersebut. Perusahaan dengan pangsa pasar 20 persen, membelanjakan mendekati angka 20% dari total belanja periklanan pasar. Perusahaan yang baru dapat 1,5 kali lebih besar.
6.      Metode Kombinasi
Anggaran terbaik perilanan dapat ditentukan berdasarkan beberapa kombinasi dari metode-metode yang telah dibahas. Anggaran harus mempertimbangkan efesiensi, sasaran dan fungsi yang spesifik, memelihara pangsa pasar, mempertimbangkan pesaing dan membandingkan dengan anggaran tahun yang lalu.
      Merancang Iklan
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:
1. Attention (perhatian)
2. Interest (minat)
3. Desire (kebutuhan)
4. Conviction (keinginan)
5. Action (tindakan)
Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan Tje Fuk.
Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum. Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.
Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan ciri fungsi produk dari iklan mempengaruhi pemakaian kata-kata yang akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang dewasa laki-laki .
Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk kenikmatan dan gaya hidup.
Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".

IKLAN BAIK: SUPER "A"
Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.
a. Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."
Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Apalagi jika digambarkan secara visual, seperti dalam iklan KitKat
Sebaliknya, untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna di balik makna yang tedapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat, mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya mengingatkan pada konsumen keberadaan produk Levis sambil menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi juga perempuan.
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
c. Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri.
Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim: 2006:57), brand adalah panglima(Dewi, 66:2005).
d. Entertaining (E)
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang disampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
Ingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit, dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan sholat maghrib. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".
Iklan tersebut sangat menghibur dan memberi hikmah pada penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk iklan rokok, yaitu pukul 18.00 – 20.00 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang setelah pukul 21.00
e. Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan.
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan.Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun brand personality
Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.
f. Acceptable (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya di masysrakat.
Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu, iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat.
Menurut  (Kotler,  1992:  279)  ada  beberapa  langkah  dalam  merancang program periklanan antara lain :
1.      Menetapkan tujuan periklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan sasaran periklan. Tujuan ini harus di dasarkan  pada keputusan di masa lampau  mengenai pasar sasaran, pemosisian, dan bauran  pemasaran. Strtegi pemosisian dan bauran pemasaran menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran total. Dalam tujuan periklanan dapat dijabarkan adalah tugas komunikasi spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi, membujuk atau mengingatkan.
2.      Keputusan mengenai anggaran periklanan
Pengiklan mengidentifikasi sasaran-sasaran spesifik bagi kampanye iklan dan kemudian memperkirakan biaya-biaya sebagai kegiatan-kegiatan yang diperlukan untuk mencapai sasaran. Ada beberapa faktor tertentu yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan adalah :
a.   Tahap dalam daur hidup produk
Produk baru biasanya menganggarkan biaya periklanan yang besar membujuk konsumen dan mendorong konsumen mencoba produk itu. Merek-merek yang sudah mapan biasanya diberi anggaran pengiklanan yang rendah sejalan dengan nilai penjualan.
b.   Pangsa pasar dan landasan konsumen.
Merek-merek yang menguasai pasar tinggi biasanya diberi anggaran periklanan rendah sebanding dengan nilai penjualan, karena tujuan mengiklankan merek-merek ini hanya untuk mempertahankan pangsa pasar atau untuk merebut pangsa pasar pesaing, perusahan membutuhkan anggaran pengiklanan yang tinggi, disamping itu ditinjau dari sudut pandang pembiayaan adalah lebih mudah meraih konsumen sebuah merek yang pangsa pasarnya rendah.
c.   Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing
Bila sebuah pasar telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran pengiklanan biaya yang tinggi, maka pengiklanan merek kepasar itu harus lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang berlangsung disana.


d.  Frekuensi pengiklanan
Iklan yang dibutuhkan perlu di ulangi berkali-kali agar benar-benar menyampaikan pesan merek kepada konsumen  juga untuk menetapkan besar kecilnya anggaran pengiklan.
e.   Kemudian mengenai iklan
Merek-merek yang melekat pada kelas komoditi ( seperti misalnya rokok, bir, miniman ringan ) harus diiklankan dengan gencar agar menghasilkan citra yang berbeda seperti yang diinginkan. Pengiklanan juga penting bila sebuah merek mampu memberikan manfaat atau fisik yang unik.
3.      Keputusan mengenai iklan
Untuk menyusun strategi yang kreatif para pembuat iklan harus melewati tahap-tahap sebagai berikut :
a.   Perencanaan pasar
Pada dasarnya, pesan produk ( tema, daya tarik ) harus direncanakan atau diputuskan pada saat konsep produk itu dikembangkan. Pesan produk mengungkapkan utama yang ditawarkan oleh merek, namun dalam konsep ini  pun, barangkali akan melekat sejumlah pesan yang mungkin disampaikan. Dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesannya tanpa mengganti produknya, khususnya bila sedang mencari manfaat-manfaat baru produk itu.
b.   Evakuasi dan seleksi pesan
Pembuat iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Pesan  pengiklan yang baik pada umumnya difokuskan pada salah satu proporsi penjualan tanpa mencoba memberikan informasi produk yang terlalu banyak, yang akan menimbulkan dampak pariklanan, pesan-pesan dalam iklan harus bisa membangkitkan keinginan, eksklusif, dan masuk akal atau bisa dibuktikan.
c.   Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi pada bagaimana pesan itu dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan sekali bagi produk-produk yang hampir sama jenisnya misalnya deterjen, rokok, kopi dan bir. Pemasangan iklan harus menyampaikan pesannya agar bisa menarik perhatian dan minat khalayak sasaran, pelaksanaan pesan juga menjadi sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak bisa dibedakan,  misalnya,produk-produk farmasi dalam tahap dan jenis tertentu.
4.      Penentuan media
Langkah-langkah dalam penentuan media adalah :
a.   Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan.
Untuk memilih media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan perklanan. Jangkauan adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran beberapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud. Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang diinginkan nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b.   Memilih diantara jenis-jenis media utama
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak media. Perencanaan media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variasi yaitu :
1)  Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran, misalnya, radio dan          televisi adalah media yang efektif untuk menjangkau para remaja.
2)  Jenis produk yang disampaikan mempunyai daya tarik tersendiri.
3)  Pesan  yang  disampaikan  dapat  memberitahukan  tentang  beberapa
penjualan melalui beberapa media.
4)  Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media.
c.  Memilih wahana media khusus
Dalam memilih wahana media harus memilih media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi atau program radio.
d.  Menentukan pemakaian media
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi oleh :
1) Masalah penjadwalan makro
Pemasangan iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepajang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan perkembangan ekonomi.
2) Masalah penjadwalan mikro
Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan selama jangka pendek untuk mendapatkan yang maksimal.
5.      Mengevaluasi efektifitas iklan
Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada efektifitas iklan walaupun demikian, jumlah penelitian mendasar tentang efektifitas sangatlah sedikit :
a.       Penelitian tentang pengaruh komunikasi
Pengaruh komunikasi dilaksanakan untuk menentukan apakah sebuah iklan bisa berkomunikasi secara efektif.
b.      Pengaruh iklan penjualan
Pengaruh iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur dari pada pengaruh komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Disamping iklan misalnya, jenis barang, harga , ketersediaan, dan ulah para pesaing.

   Promosi Penjualan[5]
Promosi penjualan terdiri dari intensif-intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan kemudian memilih alat terbaik untuk mencapai tujuan tersebut.
  • Tujuan Promosi penjualan
Promosi penjualan harus menciptakan promosi pemasaran bagi produk, yang akan memperkuat posisi produk dan loyalitas produk, bukan hanya mnciptakan penjualan jangka pendek saja, atau pengantian merek secara temporer saja.
  • Memilih Alat promosi Penjualan
Alat promosi penjualan untuk konsumen dapat diidentifikasikan beberapa dibawah ini:
1.   contoh produk adalah sedikit produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk di coba
2.   kupon adalah lembar yang memberi pembeli hak penghematan ketika mereka membeli produk yang sudah di tentukan. Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya[6].
3.   Tawaran pengembalian uanag (rabat) adalah tawaran untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen dengan syarat tertentu.
4.   Kemasan dengan harga poongan adalah potongan harga yang ditandai oleh produser secara langsung pada label atau kemasan.
5.   Bingkisan (premium) adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga murah sebagai suatu intensif bagi pembelian sebuah produk.
6.   Barang iklan khusus adalah baranag yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7.   Hadiah pelanggan adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan reguler produk tertentu.
8.   Promosi dititik penjualan mencakup pameran dan demonstrasi yang terjadi dititik pemebelian atau titik penjualan.
9.   Kontens, undian berhadiah, dan permaian adalah kegiatan-kegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu hadiah dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
Produk atau jasa juga butuh dukungan dari perantara. Yang dimaksud perantara disini adalah pedagang grosir, distributor, agen, pengecer atau makelar. Dukungan atau alat promosi ini berupa Diskon dan Tunjangan. Pelanggan bisa disebut perantara jika mereka ikut merekomendasikan produk karena puas telah menggunakan produk tersebut.
Langkah-langkah efektif promosi penjualan kepada para perantara Contoh strategi promosi produknya adalah:
• Program “member get member” yang memberikan uang bagi pelanggan apabila membawa konsumen lain.
• Memberikan penawaran harga yang bisa membuat distributor, agen, pengecer atau sales lebih tinggi
.
   Kehumasan
Kehumasan adalah fungsi komunikasi yang bertujuan untuk mencari dan membangun hubungan baik dengan publik organisai, yaitu meliputi konsumen, pemgang saham, pemerintah dan publik lain.
Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka[7]
Kehumasan harus ditempatkan sebagai fungsi penting dalam memasarkan produk, khususnya bagi upaya mendukung kegiatan komunikasi pemasaran yang lain seperti iklan, pomosi penjualan, dan penjualan pribadi. Maka peran kehumasan adalah sebagai berikut:
1. Memperkenalkan produk kepada perusahaan
2. Memperkenalkan produk kepada konsumen
3. Mempengaruhi keputusan pemerintah
4. Memperbaiki citra perusahaan
5. Memberikan perhatian pada kegiatan oerusahaan dalam pengembangan komunitas
  • Perencanaan dalam program kehumasan
Kampanye kehumasan biasanya akan melalui tiga tahap, yaitu menentukan tujuan, eksekusi dan evaluasi.  Dalam menentukan tujuan pemasar perlu menentukan informasi apayang hendak disampaikan kepada publik. Selanjutnya menentukan strategi kampanye yang terdiri dari pernyataan tujuan, analisis situasi, menentukan target audien, pesan yang akan disampaikan, dan program yang digunakan.
  • Aktivitas Kehumasan
Pemasar perlu memahami berbagai aktivitas kehumasan, yang antara lain sebagaimana dibawah ini:
1.   Siaran pers, yaitu laporan atau pemberitaan tentang even tertentu yang disampaikan kepada media
2.   Kehumasan internal, yaitu aktivitas kehumasan dengan memberikan informasi mengenai tujuan, kesuksesan atau even yang dilakukan organasasi  kepada publik internal. Contohnya beberapa organisasi dalam merancang logonya melakukan pelibatan konsumen dimana dilakukan kompetisi merancang logo, contoh lain adalah rubrik konsultasi atau jasa layanan konsumen melalui telpon[8]
3.   Hubungan investor, yaitu menjalin hubungan kepada investor perusahaan agar mereka mendapatkan informasi yang bernilai tentang perusahaan.
4.   Lobi, yaitu melakukan pendekatan kepada pihak pemerintah atau pihak tertentu untuk menolak atau mendorong dikeluarkannya peraturan tertentu yang berguna bagi perusahaan.
5.   Menulis pidato, yaitu menulis pidato atau presentasi dari pimpnan organisasi dan disampaikan kepada publik.
6.   Identitas perusahaan, adalah menyediakan identitas perusahaan baik logo, brosur, dan bahan lain yang memeberikan citra positif perusahaan.
7.   Hubungan media, yaitu menjain hubungan baik denganmedia massa agar memperoleh memberiataan yang baik tentang perusahaan.
8.   Sponsorship yaitu aktifitas untuk mensponsori kegiatan tertentu yang akan memberikan dampak publikasi atau peningkatan citra perusahaan
9.   Even khusus, yaitu membuat dan menyelenggarakan kegiatan tertentu yang akan meningkatkan citra perusahaan, seperti pameran dan seminar. Kegiatan pameran, baik yang diadakan sendiri maupun oleh organisasi lain, merupakan ajang publikasi yang baik. Disinilah humas memanfaatkan pameran untuk memperoleh publisitas. Petugas humas melobi pejabat atau tokoh masyarakat yang diminta membuka pameran untuk mengunjungi stand perusahaannya Hal ini diharapkan pers dapat mengabadikan foto pejabat dengan latar belakang stand pameran kita kemudian untuk ditampilkan dalam media masa[9]. Namun, seperti halnya iklan, pameran juga memiliki implikasi yang buruk bagi kehumasan. Yakni bila stand pameran yang dibangun tidak mencermenkan wibawa perusahaan, penjaga stand yang tidak mencerminkan budaya organisasi,bahan-bahan pameran yang tidak mencerminkan kualitas produk,dan sebagainya. Macnamara (1996: 154) menyatakan bahwa special event adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media yang bermuara pada perhatian publik tentang perusahaan (atau organisasi) atau produk perusahaan . Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk memengaruhi opini publik[10]







KESIMPULAN


Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk barang / jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Dengan demikian, iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dan para konsumen/pembeli. Identifikasi kelebihan dan kelemahan iklan bisa kita lihat dari masing-masing media yang digunakan seperti ; surat kabar, majalah, televisi, radio, outdoor, direct mail, ambience, dan media mix. Ada tiga tahapan dalam pengembangan iklan diantaranya; Tahap pra produksi, Tahap pengembangan konsep, Tahap pre-testing.
Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda. Sebuah produk makanan atau minuman untuk kelompok pekerja tentu tidak boleh disamakan dengan kata-kata dan kailmat yang cocok untuk golongan sopir atau pekerja kasar, seperti contoh pada produk Mc Donald dalam mengkomunikasikan konsep iklannya.
Tujuan periklanan menyatakan di mana perusahaan ingin berada dalam kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik, dapat berorientasi penjualan dan berorientasi komunikasi (Lee, 2004). Berdasarkan tujuan periklanan maka iklan dapat di bedakan menjadi tiga jenis, yaitu iklan informasi, persuasi, dan pengingat. (Kriyantono, 2008). Sementara itu dalam Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, yaitu metode : Metode Sesuai Kemampuan, Metode Persentase Anggaran Penjualan, Metode Anggaran Pesaing, Metode Sasaran dan Fungsi, Metode Pangsa Pasar, Metode Kombinasi.
               Dalam merancang sebuah iklan terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA ( Attention, Interest, Desire, Conviction, Action ). Ada pun menurut Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A" ( Simple (S), Unexpected (U), Persuasive (P), Entertaining (E), Relevevant (R), Acceptable (A) ).
Sementara itu menurut  (Kotler,  1992:  279)  ada  beberapa  langkah  dalam  merancang program periklanan salah satunya adalah Penentuan media adapun langkah-langkah dalam penentuan media yaitu; Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan, Memilih diantara jenis-jenis media utama, Memilih wahana media khusus, Menentukan pemakaian media. Begitu juga didalam mengevaluasi efektifitas iklan ( Penelitian tentang pengaruh komunikasi dan Pengaruh iklan penjualan ).
Promosi penjualan terdiri dari intensif-intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan kemudian memilih alat terbaik untuk mencapai tujuan tersebut.
Kehumasan adalah fungsi komunikasi yang bertujuan untuk mencari dan membangun hubungan baik dengan publik organisai, yaitu meliputi konsumen, pemgang saham, pemerintah dan publik lain.
Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.
Kehumasan harus ditempatkan sebagai fungsi penting dalam memasarkan produk, khususnya bagi upaya mendukung kegiatan komunikasi pemasaran yang lain seperti iklan, pomosi penjualan, dan penjualan pribadi. Maka peran kehumasan adalah sebagai berikut:
1. Memperkenalkan produk kepada perusahaan
2. Memperkenalkan produk kepada konsumen
3. Mempengaruhi keputusan pemerintah
4. Memperbaiki citra perusahaan
5. Memberikan perhatian pada kegiatan oerusahaan dalam pengembangan komunitas











DAFTAR PUSTAKA


·        Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
·        Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
·        Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya diIndonesia. Jakarta: Grafiti
·        Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:Gramedia.
·        Soerjono Wirjodiatmo, 1977. Konsepsi Marketting Modern dan Tempat Advertising di dalamnya, (Jakarta : PPPI)


[1] Anonim, Etika Pariwara Indonesia, (Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia (DPI)), hal.18.
[2] Soerjono Wirjodiatmo, Konsepsi Marketting Modern dan Tempat Advertising di dalamnya, (Jakarta : PPPI, 1977), hal. 50, dalam Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal 49.
[3] Philip Kotler dan A.B. Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. ( Jakarta : Salemba Empat, 1999), hal. 658.
[4] Tams Djajakusumah, Periklanan, (Bandung : Armico, 1982), hal. 9 dalam Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal 49.
[5] http://mamualexandria.blogspot.com/2012/04/iklan-promosi-penjualan-dan-kehumasan.html
[6] Periklanan Promosi jilid 2, Terence A. Shimp, 2000, Erlangga halmn 201
[7] Drs. Soleh Soemirat, M.S & Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si. 2007. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung : Rosdakarya, hal 14
[8] http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat
[9] http://tizna.student.fkip.uns.ac.id/2009/12/15/coba2-humas/
[10] Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. PT. RajaGrafindo. Jakarta. 2005. Hal.13,14,18,232

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar